【深度报告】单身经济学:未来大消费行业的投资机会

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  行业策略:2017年全国单身人群已达2.2亿人,占到总人口15%左右。国金消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象,研究提炼出单身经济趋势之下的未来大消费行业投资机会。我们认为,年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下,便利店和外卖将成为未来购物的主要场景;具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源;“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展;同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

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  投资逻辑

  风险提示

  宏观经济大幅波动的风险;单身人群数量缩减的风险;游戏、化妆品、食品、宠物等行业产品安全和监管政策趋严的风险。

  前言

  为什么要写本篇报告:

  我们的研究方法:

  报告的亮点与局限性:

  本篇报告的撰写基础,建立于国金消费研究中心独家的问卷调研数据之上,且相关问卷数据源全国大中小城市青年单身群体的真实反馈情况。报告的内容不仅可以作为二级市场的投资分析逻辑,更重要的是点明中国消费品行业未来发展的方向与潜质。

  不过,单身经济实际上并不只集中在消费品领域。但限于篇幅,本篇报告更聚焦于消费品尤其是物质和精神层面的快消品或类快消品领域。同时,我们的问卷调查样本总量相对偏小,且一二线城市反馈数据的相对占比更高,因此在部分问题上数据结论可能存在一定程度的偏差。我们会在后续的研究中继续深入挖掘和探讨这一主题。

  单身经济崛起,盘活消费新势力

  为什么选1985-1995年年龄段的人做研究对象

  1985-1995年出生的人年龄在23-33岁之间,基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段。他们的消费需求基本上就是伴随收入增长而逐步提升。从人口结构上看,抽样调查显示25-34岁人口在总人口中占比16.6%,基本可以确立为现阶段国内消费的主力军。而从家庭环境上来看,85-95人群属于中国第一代和第二代独生子女,父母基本为60-70年出生人口,目前基本上都处在在职状态。新一代的年轻尤其是在大城市工作的年轻人,可以说对于赡养老人的压力比较小,自己挣钱自己花且在部分时间父母还能够提供一定补贴。同时,在社会、资产价格和人际关系等压力之下,新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨,“佛系”、“精芬”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口头禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下,新一代年轻人消费理念发生了变化,消费升级与降级出现了分化。

  单身群体以自我消费和自我表达为主。调查数据显示,2013年我国未婚人口超过2亿人,2017年约在2.2亿人左右,大致占到总人口的15%。作为单身群体,由于没有家庭压力和负担,在消费过程中完全以自我为核心,消费动机基本都以自我需求为导向,悦己型消费、性价比追求和颜值经济等消费特性应运而生。而基于新一代单身消费人群的消费特性,会有哪些受益行业,会出现哪些新的零售业态和消费场景,将是本篇报告着重探讨的地方。

  新一代消费者能挣多少钱?有多少钱可以花?

  年轻人的收入低于你的想象,月入6,000元大有人在。《2017年年轻人消费趋势数据报告》显示,年轻人(20-35岁)平均工资6,726元,53%的人月收入在8,500元之上。从速途研究院发布数据来看,单身群体人均月收入在6,000-10,000元人数的占比高达42.8%。但新一代年轻人的收入真的有这么高吗?针对研究对象,国金消费研究中心的调研发现,除了在一线城市新一代消费者月收入在10,000-20,000元区间内占比较高之外,伴随城市等级的降低,3,000-6,000元月收入的占比越来越高。月入6,000-8,000元上下可能是85-95年单身年轻人更为确切的收入情况。

  单身男性的收入略高于单身女性。《2017中国女性职场现状调查报告》显示,超过两成的女性认为在晋升存在性别歧视,且女性获得晋升所用的时间更长。而25-34岁的女性,有28%的人认为职场性别歧视严重,这也就解释了为什么在我们的调查结果中,男性在10,000-20,000元以上的高收入阶段占比高于女性。另一方面,月收入6,000-10,000万元,为单身女性占比最高的收入水平,而10,000-20,000万元为单身男性占比最高收入水平。综合来看,现阶段单身男青年略高于女青年。

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